Varnish La Piscine chez Migros: coup marketing ou culture?

Le rappeur Varnish La Piscine invité d’honneur de Migros. Le tout validé par Antigel. Ce sera samedi à 21h dans les entrepôts de l’entreprise à la Praille.

On ne va pas se mentir, à première vue, on voit le gros coup marketing du géant orange. Ou alors la soirée qui se veut jeune et cool mais finalement super ringarde.

Par curiosité, j’ai quand même détaillé le programme de l’événement. Varnish La Piscine dispose d’une carte blanche. Il a invité des DJ et des musiciens, mais il a surtout prévu un show autour de la pub Migros qu’il vient de créer.

Cette soirée est un OVNI dans le monde culturel genevois. Pas question de la laisser filer sans l’avoir observée au télescope. Par chance, la vue était claire. Je vous raconte les coulisses de cette collaboration inédite. Une histoire à trois voix…

Tout démarre à la fin de 2022. Varnish La Piscine a 28 ans et sa carrière est en pleine ascension. Celui qu’on appelle le fer de lance du rap helvétique vient de signer un contrat chez un gros label parisien : la maison de disques de l’ancien manager des Daft Punk !

À côté de la musique, l’enfant prodige meyrinois aime réaliser des courts-métrages. Mais le cinéma, c’est cher et les sous manquent.

Son manager, Oumar Touré Franzen, contacte le pour-cent culturel Migros. Il espère un soutien de sa part. Ce mécénat d’entreprise redistribue une partie du chiffre d’affaires du groupe dans des projets culturels et sociaux.

Coup de chance, le nouveau responsable est Axel Roduit. Il connaît bien Varnish. Ils ont collaboré lors de la projection de son premier film en 2020 à Meyrin.

Mais au téléphone, Axel Roduit est un peu emprunté. Le Pourcent culturel offre peu d’options pour la musique actuelle… Que faire ? Oumar Touré Franzen tente alors un coup. Il lui propose que Varnish collabore avec Migros sur une publicité.

Il ne le sait pas, mais le manager vient de jeter un pavé dans la mare. Un tel projet n’a jamais été réalisé au sein du grand distributeur ! Mais l’idée emballe ses dirigeants. Pour eux, c’est l’occasion rêvée de booster leur image auprès des jeunes. Ils donnent carte blanche à Varnisch. À lui de choisir son produit et comment il veut le mettre en scène.

L’artiste jette son dévolu sur les chips. Il aime leur bruit en bouche. Ses préférés sont ceux au romarin. C’est aussi la sorte qui a le plus grand potentiel narratif !

Dans sa pub, le rappeur fait exploser tous les codes. Son spot est un court-métrage surréaliste de 7 minutes ! On y voit un cyclope au temps des Romains qui vole une énorme patate pour la transformer en chips magique dont le super pouvoir est de rendre la mémoire.

La principale exigence du distributeur était qu’il n’y ait pas d’incitation à l’alcool ou à la drogue. Comme il ne consomme aucun de ces produits, en tout cas selon son manager, Varnish est de base très Migros compatible. Selon Oumar Touré Franzen, les demandes de l’entreprise étaient très raisonnables en comparaison avec d’autres marques. Essentiellement des éléments graphiques pour le paquet de chips et les affiches. C’est simple, pour lui, ce projet, c’est du gagnant-gagnant. Varnish a pu réaliser un court-métrage dans de bonnes conditions avec une grande liberté artistique et le géant de l’alimentation fait une opération séduction parmi les jeunes.

La soirée Antigel de samedi, c’est un peu la cerise sur le gâteau. L’équipe de Migros Genève cherchait une manière de célébrer en grande pompe cette collaboration. Elle s’est alors tournée vers Antigel, toujours à la recherche de lieux insolites. Son directeur, Eric Linder, a sauté sur l’occasion. Il faut dire que l’offre était alléchante : un vaste espace qui n’a encore jamais été ouvert au public et un soutien financier du distributeur.

Voilà, vous savez tout. De mon côté, je dois avouer que l’enthousiasme de mes trois interlocuteurs m’a gagné. Évidemment que le projet et la soirée sont un coup marketing. Personne ne l’a nié. Mais dans le fond, est-ce une tare ? Est-ce que ça dénature la valeur artistique de l’événement ? Et si au lieu d’opposer les deux aspects, on acceptait plutôt cette dualité ?

Après tout, c’est la réalité des musiques actuelles. Ni les artistes ni les festivals ne peuvent vivre uniquement des recettes de leurs ventes ou de fonds publics. Beaucoup de musiciens, en particulier les rappeurs, sont liés à des marques. En 2010, Stress avait lui aussi composé un clip pour Coop.

Au final, le plus important, c’est que les artistes puissent créer. Et tant mieux, si les géants de la distribution alimentaire donnent cette opportunité à des talents locaux !

Dernière question que tout le monde se pose : est-ce qu’il y aura de l’alcool à cette soirée ? J’ai évidemment demandé et j’ai cru comprendre que le sujet avait fait débat. En trois appels, j’ai eu trois retours différents. Si je me réfère à Axel Roduit, la réponse est « oui, car c’est une soirée Antigel ». Pas sûr que le bon vieux Gottlieb aurait validé…

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Chronique : Céline
Animation : Emma
Réalisation : Sébastien
Crédit image vignette : Varnish La Piscine par Liswaya
Première diffusion antenne : 14 février 2024
Mise en ligne : Céline
Publié le 16 février 2024

Une publication de Céline